스토리로 말하는 캐릭터 마케팅, 펭수하이

KB 지식비타민 스토리로 말하는 마케팅입니다.

 

캐릭터를 활용한 비즈니스는 소비자의 다양한 구매 욕구와 감각적인 소비 형태에 부합한다는 점에서 기업들의 주요한 마케팅 기법 중 하나로 자리매김하고 있는데요 캐릭터 비즈니스는 시각적 이미지를 통해 고객의 구매 욕구를 충족시키고 소비자와의 교감을 나눌 뿐 아니라 심미적 만족까지 채워주는 고도의 감성마케팅 이라고 할 수 있습니다.

최근 대중들에게 각광받는 캐릭터들을 살펴보면 ① 자이언트 펭 TV의 ‘펭수’, ② 라인 프렌즈와 방탄소년단의 컬래버레이션으로 탄생한 ‘BT21’, ③ 카카오톡 베스트셀러 이모티콘 ‘오버액션 토끼’ 등을 손꼽을 수 있습니다.

 

 

 

스토리텔링으로 진화하는 캐릭터 마케팅

 

과거의 캐릭터는 TV 애니메이션 기반으로 주로 아동 완구나 문구류에 국한되어 사용 되었으며 상품의 매출 증대 및 이미지 제고를 위한 보조적 도구로써 활용 하지만 최근에는 대등적 관계로 변화되고 있습니다.

 

캐릭터 시장은 미디어 채널의 트렌드 변화에 따라 그 양상이 조금씩 바뀌고 있는데, ① TV 애니메이션 캐릭터가 ‘인기를 주도’한다면 ② 모바일 이모티콘 캐릭터는 ‘시장을 확장’시키는 역할을, ③ SNS 및 유튜브 캐릭터는 ‘새로운 트렌드’를 생산하고 있습니다.

 

레트로 감성과 함께 과거 어린시절로 돌아가고 싶어 하는 ‘어른아이’ 즉 키덜트(Kidult) 문화가 부상하고 20~30대 중심의 ‘소확행’(소소하지만 확실한 행복)을 추구하는 소비 성향이 확 산 되면서 캐릭터 소비자 층은 급속도로 확대되었습니다.

 

취업포털 ‘커리어’가 직장인 610명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 응답자의 49%는 ‘자녀 또는 조카의 장난감을 갖고 싶다는 생각을 한 적이 있다’고 답했고, 가장 가지고 싶은 장난감으로 ‘캐릭터 상품’(30.9%)이 ‘레고’(23.7%)와 ‘한정판 상품’(17.7%)을 제치고 1위를 차지 했습니다.

 

대표적인 캐릭터 스토어 ‘카카오 프렌즈샵’, ‘라인 프렌즈 스토어’를 포함해 CJ오쇼핑의 ‘펀샵’, 현대백화점의 ‘플레이스테이션 라운지’ 등 다양한 키덜트 전문매장이 소비자들의 니즈를 겨냥해 오픈되었습니다.

 

국내 캐릭터 산업은 카카오와 라인을 필두로 매년 지속적인 성장을 보이고 있고, SNS 플랫폼이 대중 트렌드를 견인하는 매체로 자리 잡으면서 당분간 시장 확대가 이어질 전망이라고 합니다.

 

캐릭터 산업의 2017년 매출액은 11조 9,223억원으로 2016년 대비 7.7% 증가했으며 해외 수출액은 2013년 4억 4,622만 달러에서 2017년 6억 6,385만 달러로 연평균 10.4% 증가(‘2018 캐릭터 산업백서’(한국콘텐츠진흥원) ) 했습니다.

 

 국내 캐릭터가 해외로 수출되는 사례는 꾸준히 증가하고 있으며 최근에는 ‘아기 상어와 핑크퐁’이 아기상어 신드롬을 일으키며 국내외 매스컴의 집중 조명 속에서 그 성장세를 증명했죠.

 

‘Baby Shark’(아기 상어)는월드시리즈를 우승한 ‘워싱턴 내셔널스’의 응원가로 선정되었으며, 경기 중 ““베이비 샤크 뚜루루 뚜루~”~” 후렴구가 나올 때면 남녀노소 구분 없이 모든 관중들이 따라 부를 만큼 성공적으로 진출했다고 할 수 있습니다.

 

‘‘아기 상어와 핑크퐁’은 온 가족이 좋아할 만한 귀여운 캐릭터에 외우기 쉬운 가사, 리드 미컬한 후렴구가 어울리며 유튜브 37억 뷰(역대 유튜브 전체 5위), 영국 싱글차트 6위, 세계 16개국 104개 도시에서 콘서트를 개최할 정도로 인기가 있죠

 

캐릭터는 소비자와 감정적 유대감을 형성함으로써 상품의 호감도를 상승시켜 제품 구매에 직· 간접적으로 관여한다는 점에서 효과적인 마케팅 트렌드로 자리 잡게 된 것이고, 유명 모델 대비 저렴한 비용으로 남녀노소 구분 없이 폭넓은 소비자층에 친밀감을 주며 고객들의 흥미와 관심을 유도하기 쉽다는 것이 가장 큰 장점입니다.

 

 

성공하는 캐릭터들의 공통점은 스토리텔링을 활용하여 캐릭터를 더욱 입체감 있게 표현하고, 소비자들과 공감을 위해 캐릭터의 노출도를 높이며 중장기적인 관점에서 체계적으로 접근한다는 점입니다.

 

스토리 텔링 : 스토리(story)와 텔링(telling)의 합성어로서, 말 그대로 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위

 

‘둥둥섬의 왕위 계승자였으나 자유로운 삶을 추구해 집에서 도망쳐 나온 갈기와 꼬리가 없는 수사자’라는 스토리를 가진 ‘라이언’은 카카오프렌즈의 기록적인 매출 상승에 기여하고 캐릭터 선호도 평가 1위에 오르면서 ‘라 상무’에서 ‘라 전무’로 승진하게 됩니다.

 

핀란드를 대표하는 캐릭터인 ‘무민’은 1945년 소설 속 등장을 시작으로 하여 연재만화로 확장되고, 일본과의 합작을 통해 TV 애니메이션으로 제작되는 등 75년이 지난 현재까지도 세계적으로 큰 인기를 끌고 있습니다.

 

 

 

캐릭터들의 비상(飛上)

 

 

최근 대중들에게 각광받는 캐릭터들을 살펴보면 ① 자이언트 펭 TV의 ‘펭수’, ② 라인 프렌즈와 방탄소년단의 컬래버레이션으로 탄생한 ‘BT21’, ③카카오톡 베스트셀러 이모티콘 ‘오버액션 토끼’ 등을 손꼽을 수 있습니다.

 

[펭수]

올해 4월 첫 방송한 EBS ‘자이언트 펭 TV’의 주인공인 ‘펭수’는 최고의 크리에이터를 꿈꾸는 EBS 연습생이라는 설정으로 초등학생을 타깃으로 제작된 캐릭터였으나, 직장 생활에 지친 20~30대 사회 초년생들도 펭수의 돌직구 발언에 대리만족을 느끼면서 유튜브 공간 속 ‘라이징 스타’로 떠올랐죠.

 

EBS 연습생 신분임을 자처하지만 “EBS에서 잘리면 KBS에 가겠다”는 발언을 서슴없이 하거나, SBS 파워 FM파워 ‘배성재의 텐’과 MBC ‘여성시대’ 등 방송사 구분 없이 게스트로 출연하면서 기존 캐릭터들의 식상함에 지친 시청자들에게 신선한 즐거움을 제공했죠.

 

펭수는 ’’ 자이언트 펭 TV’를TV’ 통해 구독자 5454만 명을 돌파했고, 서울과 부산에서 사인회를 여는 등 기존 EBSEBS 캐릭터와 달리 초등학생부터 어른까지 전 세대를 아우르는 팬덤을 형성하며 요즘 20302030 세대를 가장 뜨겁게 달구고 있는 캐릭터가 되었죠.

소셜미디어 분석 결과 9월239월 23일을 기점으로 ‘펭수’ 키워드 버즈량이 급속도로 증가했어며 총 누적 버즈량은 167,557건을 달성, 특히 뉴스의 경우 10월 한 달 동안 총 255255건으로 하루 평균 8건의 기사가 노출되었습니다.

 

 

[BT21]

‘BT21’은 라인 프렌즈와 방탄소년단의 컬래버레이션으로 탄생된 새로운 개념의 캐릭터로, 최초 캐릭터 스케치부터 세계관, 제품 기획 등 전 과정에 BTS멤버들이 직접 참여하고 그 과정을 유튜브로 공개하여 캐릭터에 대한 공감대를 팬들과 함께 형성했습니다.

 

BT21은 BTS 멤버들이 각각 만든 7개의 캐릭터와 팬클럽 ‘A.R.M.Y’를 뜻하는 ‘VAN’을 추가하여 총 8개의 캐릭터로 구성되어 있으며, ‘BT행성의 왕자 TATA가 우주여행 중 불시착 한 지구에서 친구들과 함께 우주 최고의 스타를 꿈꾼다’는 설정입니다.

 

인천공항 홍보 영상은 BT21 캐릭터를 등장시켜 세계 3대 광고제인 ‘뉴욕 페스티벌 광 고 어워드’ 본상을 수상했고, BT21 캐릭터의 숨겨진 이야기를 담은 단편 애니메이션 ‘BT21 UNIVERSE’는 4주만에 117만 조회수를 돌파했죠.

 

 

[오버액션 토끼]

오버액션 토끼는 ‘네모 타로’라는 일본인 작가가 만든 캐릭터로 라인 및 카카 오톡 이모티콘 시리즈 중 최고의 인기를 누리는 중입니다.

 

오버액션 토끼 전용 온라인 쇼핑몰(www.overactionstore.com)이 개설되고 현대백 화점, 롯데백화점 등에 ‘팝업 스토어’ 형태로 오프라인 매장이 스폿성으로 입점하였습니다.

KB국민카드는 2020년 5월까지만 판매하는 한정판 ‘KB국민 오버액션 노리 체크카드’를’ 선보여 밀레니얼 세대의 관심을 사로잡으며 소장 욕구를 자극하죠.

 

 

모바일 캐릭터는 다변화된 미디어 매체 속에서 사용자 간의 공감을 이끌어내며 캐릭터 산업의 한 축으로 급부상 중입니다

‘2018 캐릭터 산업백서’에 따르면 모바일 캐릭터를 주로 이용하는 이유는 ‘귀엽고 예뻐 서’(55.1%), ‘재밌어서’(55.0%), ‘나의 상황을 반영해서’(36.8%) 순으로 나타났습니다.

 

 

협업의 시너지, 컬래버레이션

 

캐릭터 제품은 뷰티, 패션, 교육, 식품, 음료 등 그 영역을 넓히면서 다양한 산업과 콜라보레이 션을 통해 다양한 고객층을 확보하고 큰 폭의 매출 성장세를 견인 중이며, 명품 브랜드에서도 캐릭터와의 협업으로 기존 브랜드가 가진 올드하고 권위적인 이미지를 희석시키면서도 고급스러움과 희소성은 그대로 유지하고 있죠.

 

세계적인 명품 브랜드 루이비통은 서울에서 열린 전시회 <비행하라, 항해하라, 여행 하 라>를 위해 카카오프렌즈와 손을 잡고 ‘루이비통 x 카카오톡’ 이모티콘과 포스터를 자 체 제작하였으며 러기지 태그, 캐리어 스티커 등의 상품도 함께 출시하였습니다.

 

독일 명품 카메라 ‘라이카’(Leica)와 컬래버레이션한‘라이카 소포트 BT21 리미티드 에디션’은 출시 당일 8,000여 명의 고객이 매장에 방문하여 그 인기와 영향력을 다시 한번 입증하고 있죠.

 

 

 

호텔 및 키즈카페에서도 캐릭터를 활용한 마케팅이 새로운 비즈니스 모델로 떠오르며 경기 불 황을 타개할 설루션으로 주목받고 있으며, 단순히 캐릭터 인형 한 두 개 배치가 아닌 방 전체를 마치 캐릭터가 살아 숨 쉬듯 꾸미고 고객들의 동심을 자극시켜 잊지 못할 경험을 제공하였으며, 롯데호텔제주롯데호텔 제주는 국내 최초 ‘헬로키티 캐릭터 룸’를 꾸며 자녀를 동반한 가족단위 고객뿐만 아니라 2030 여성들에게도 큰 호응을 얻어 높은 가격임에도 불구하고 평균 80% 가 넘는 투숙률을 기록했습니다.

 

컬래버레이션 상품에 한정 판매라는 마케팅적인 요소를 추가해 기존 상품에 새로운 가치를 더하고 감성소비 시대에 맞춘 상품의 차별성을 부각하고 있죠.

 

‘갤럭시 S6 에지 아이언 맨 에디션’은 누리꾼들이 임의로 제작한 ‘어벤저스 에디션’, ‘아 이언맨 에디션’ 등이 인터넷에서 이목을 끌자 실제 상용 출시된 사례로, 중국의 한 온라인 경매 사이트에서 행운을 뜻하는 일련번호 66번 제품이 1억 원에 낙찰되며 큰 화제가 되었습니다.

 

고급 라이터 브랜드 지포(Zippo)는 2014년부터 2016년까지 매년 다른 디자인의 ‘로 보트 태권 V’V’ 한정판을 출시했고, 세 가지 한정판 모두 출시 한 달 만에 완판을 기록하 며 소비자들의 뜨거운 반응을 얻었죠.

 

 

기존 캐릭터 마케팅은 주로 사기업을 중심으로 한 비즈니스 협업이었으나, 지방자치단체 등 공공영역에서도 캐릭터를 적극 활용하기 시작하면서 시민들의 공감과 흥미를 기반으로 공공 브랜드 이미지 제고에 성공

 

고양시는 기존 관공서 이미지를 탈피하고 시민들과 친근하게 소통하기 위해 ‘고양’이라는 지명에서 착안한 ‘고양고양이’‘고양 고양이’라는 캐릭터를 만들고 적극적인 마케팅으로 고양시 브랜드 가치를 향상하고 젊은 도시 이미지를 각인시켰습니다.

 

일본의 구마모토현은 ‘쿠마몬’이라는 흑곰 캐릭터를 만들어 기업에 무료로 빌려주고 각종 행 사장, 야구장 등에서 캐릭터 노출도를 높이는 전략으로 대중들에게 현에 대한 인지도를 높이 고 ‘쿠마몬’을 하나의 상징으로 활용하였습니다.

 

서울시는 대중교통 이용의 날을 맞아 ‘꼬마버스 타요’가 랩핑 된 버스를 운행하여 시민들의 선풍적인 호응을 얻었고 대중교통 이용률 역시 크게 증가하면서 성공적인 캠페인으로 기록되었습니다.

 

타요버스를 타기 위해 부모님과 어린아이들이 줄을 서서 기다리는가 하면, 서울에서만 운영 중이었던 타요버스를 타기 위해 먼 지방에서 서울로 올라오는 진풍경이 연출되었죠.

 

 

 

국내 금융사들도 어렵고 딱딱한 이미지를 벗고 젊은 고객층의 관심을 금융사로 유인하기 위한 마케팅 전략으로 캐릭터를 적극 활용하고 있습니다.

 

금융사들의 캐릭터 마케팅은 ① 대중적으로 친숙하고 선호도 높은 외부 캐릭터와의 협약을 통해 이벤트성으로 활용하거나 ② 자체 캐릭터를 직접 제작하여 각종 행사 혹은 광고 등에 중장기적으로 꾸준히 이용하는 ‘투트랙(two-track) 전략’으로 많이 사용하고 있습니다.

 

 

캐릭터 마케팅의 방향성

 

캐릭터 마케팅에 실패한 사례 역시 쉽게 볼 수 있는데, 이는 캐릭터 마케팅에 대한 낮은 이해도에서 비롯된 것으로 평면적인 캐릭터에게 입체적인 생명력을 불어넣기 위한 스토리텔링의 부재가 가장 큰 원인인데, 기업이 지향하는 핵심가치를 녹여내지 못하고 캐릭터 자체에 그 의의를 두거나 대중에게 지속적인 노출이 이뤄지지 않을 경우 실패 가능성은 더욱 높아진다고 볼 수 있죠.

 

캐릭터 컬래버레이션은 단기 매출 급상승에 큰 영향을 끼치지만 캐릭터와 기업 브랜드 간 연관성이 떨어지고, 단순 일회성 판매량 증대 목적이 강하기 때문에 그 목적을 정확히 파악하고 적절히 활용하는 것이 중요합니다.

 

유명 캐릭터를 라이센싱을 통할 때에는 캐릭터가 브랜드보다 더욱 각인되는 현상에 유 해야 하고 기업 브랜드와 최대한 연관성을 높이는 데 중점을 둬야 하겠죠..

 

그럼에도 불구하고 캐릭터 마케팅은 소비자의 감성을 자극하고 함께 느끼는 공감 비즈니스로 계속해서 성장하고 있으며, 앞으로도 마케팅 시장에서 지속 가능하고 경쟁력 있는 분야로 그 영역은 확대될 것을 보고 있습니다.

 

캐릭터는 소비자 트렌드에 편승되기보다 오히려 트렌드를 주도하며 산업 간 경계선을 허무는 매체로 성장할 것으로 기대되며, 앞으로도 기업뿐만 아니라 공공의 영역에서도 캐릭터를 활용한 마케팅은 계속 이어질 것으로 전망하고 있습니다.